作者｜JYT
4月21日，完美日记母公司逸仙电商发布登陆美股后的首份年度财报。尽管外界对其收支尚未平衡的质疑犹在，但完美日记一直引以为傲的DTC模式（Direct To Consumer）仍是其最大优势。
财报显示，2020年逸仙电商已积累DTC用户约3230万，同比增长38%；DTC消费者年度客单价为139.9元，同比增长22.6%。
此前，在2021微信公开课上，逸仙电商联合创始人吕建华表示企业微信帮助完美日记打通了用户在小程序、公众号等渠道的数据体系，从而对用户进行精细化管理。在此基础上，完美日记的社群运营更为高效。
胖鲸也曾近距离对完美日记的私域运营进行探究。经实际体验后可知，依托微信社群（包括微信群及企业微信号）、小程序、公众号、视频号，完美日记不仅拥有了丰富的内容矩阵，也连通了自身的品牌传播及线上线下多元交易。
完美日记的例子之所以被反复谈起，与其私域运营有关。基于微信生态，完美日记完成了从拉新、直购、留存、沉淀、复购等整个流程。其公众号、朋友圈、视频号等广告不仅实现了品牌建设，也有利于交易转化。
这正是目前品牌主想要实现的目的，或者说，亟待解决的痛点。品牌主对于有效流量的需求直观而显现，腾讯背后的12亿用户也无需多言。由此，二者的目标微妙地得到了统一：通过腾讯生态，帮助品牌实现生意增长。
尽管完美日记只是个案，但从中可以窥见腾讯生态蕴藏的巨大生意价值。
目前，微信小程序日活破四亿，人均使用小程序个数较2019年增长25%，人均小程序交易金额较2019年增长67%；小程序整体的实物商品交易部分快速增长，年增长率达154%。各行业商家自营商品销售GMV增长达255%。
同时，企业微信上的真实企业与组织数已超550万，活跃用户数达到1.3亿，企业通过企业微信服务了超过4亿微信用户；微信搜一搜月活用户已达5亿；微信小游戏MAU破5亿，商业化规模增长20%。
这些数据正是对腾讯此前宣布的“腾讯不仅是一个社交场、内容场，更是一个交易场”的强有力回应。来自多个行业的不同品牌，同时在做一件事——通过腾讯旗下多元生态直接触达消费者。
当生意模式不固定，腾讯如何聚焦生意全链
实际上，手握12亿用户流量的腾讯，若是只想通过广告实现变现，当然是一件易事。但自始至终，腾讯对于广告价值的看法并非仅限于此。
当品牌们愈发迫切希望广告更加贴近交易，更加注重最直接的效果时，随之而来的数字化环境也让广告开始具备直接产生交易转化的能力，广告营销的价值开始从后置悄然移向前置，营销方式也变得层出不穷。
广告营销变得“千姿百态”，成熟与新兴的生意模式相互交织也成为常态，传统从触达-沟通-转化-交易的单一路径已经不再是通用生意模式。对于品牌资产较大的成熟品牌而言，这条路径或许是可行的，但对于一些正处于从0到1的新锐品牌来说，先做转化，积累到一定程度后再做品牌建设的路径可能更有利于其长期发展。这就要求在完善的营销服务生态里，每一个“零部件”都可以拿出来单独使用并进行灵活组装，这样才能带来千姿百态的生意增长，满足处于不同发展阶段的品牌需求。
按照腾讯公司副总裁栾娜的说法，“腾讯生态与品牌共创的就是千姿百态的增长。腾讯广告要做的，是围绕用户的全链路营销，做连接‘基建’，持续打磨营销服务生态中的每一个‘零部件’，让品牌在腾讯交易场中组建出千姿百态的生意模式。”
早在几年之前，腾讯广告的优势更多是在链条的前端，后链路能力仍然是无法回避的短板；但这个短板随着930变革，及此后企业微信、公众号和小程序商业能力的释放，已然补齐。不仅如此，通过前链路和后链路能力的打通，腾讯广告已经锚定对品牌的ToB“广告营销服务”能力建设的目标。
平台是否能够通过生意全链更好地帮助自身发展，正成为品牌主热切关注的焦点。对流量需求最大的品牌，实际上对流量市场变化感知也最敏感，传统“大水漫灌”式的粗暴曝光已然无法满足品牌们的要求——品牌建设和交易运营两手都要抓。品牌主衡量广告价值的方式，也从此前的一次曝光量或交易额，转向了包括曝光、互动、拉新、留存、复购等在内的一整套完整周期。
这正是腾讯想要依托自身平台多样化能力帮助品牌达成的目标，品牌也应该适时重估腾讯在前链路广告流量与后链路交易的双向价值。
但无法忽视的是，大部分品牌主在面临如何在腾讯生态上实现品牌营销价值最大化这一问题时，尚无一个相对完整、标准的概念。
本文欲从品牌主的角度出发，衡量腾讯提出的全链路营销方案，即基于腾讯交易场为处于不同发展阶段的品牌提供多样化能力支持，是否真的能够解决品牌痛点。
流量价值运用最大化，打造天然的品牌建设场景
多样化能力的核心点在于打造品牌建设及生意增长的闭环，在这一点上，腾讯有得天独厚的优势。
在大众的一贯认知里，腾讯是一个社交场、内容场。围绕腾讯旗下微信生态，包括微信号、社群、企业微信、品牌自建公众号及小程序，甚至朋友圈在内，一切都是品牌可以直接触达消费者的渠道，构建起社交、视频、资讯和工具等流量入口，各平台间组成一个生态系统。
品牌可以在这个大生态内，实现品牌用户资产沉淀，建立品牌自有私域。腾讯提供的不仅仅是营销最开端的广告获客，还有后期的用户经营。这就帮助品牌与消费者之间实现了一组相对长久的关系，而非传统时代的“钱货两讫”，或是生硬的“卖货”。
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