当您在选购奶茶时，店员可能会赠送您一杯饮料，并邀请您扫码加入微信群。这可能意味着您已成为商家私域用户的一部分，而这个“群”正是私域的直观体现。随着数字化营销的快速发展，私域运营正迅速渗透至各行各业，众多商家正在挖掘私域的巨大潜力，以实现更精准的客户接触和更高的商业价值。
私域营销因其“性价比高”而迅速增长。在商业领域，私域和公域的概念被广泛使用。私域，即私人领域，指的是企业或个人拥有的直接接触用户的免费渠道，例如企业官网、小程序、公众号、朋友圈、微信群等。公域，即公共领域，指的是对所有用户开放的平台，如百度、抖音等搜索引擎和社交媒体平台。根据网经社电子商务研究中心的报告，2023年，中国私域电商市场规模已达到5.8万亿元，年增长率为28.88%。将公域流量转化为私域流量，已成为许多企业或个人的重要营销策略。
“我们在南京拥有13家分店，每家店都在积极发展私域。规模较小的店拥有三四个微信群，规模较大的店则有10多个，每个群大约有两三百人。”鸿福面馆的负责人阮明杰向我们透露。
为何要发展私域呢？阮明杰解释说，如果通过美团、抖音等电商平台销售，扣点较高，这会大大压缩面馆的利润空间。因此，面馆希望建立自己的销售体系，这对消费者来说也是一种让利。
每当顾客进店消费后，店长会通过提供福利等方式吸引他们扫码加入微信群。在这些群里，店长每天都会发放优惠券和发送优惠信息。同时，鸿福面馆还开发了小程序，目前微信群客户加上小程序会员已超过10万人。“门店的各种促销活动可以通过微信群、公众号等直接传达给这些用户，增强了用户之间的黏性，显著提高了用户的重复消费率。”阮明杰表示。
私域运营为何如此流行？担任多家公司私域运营顾问的何珂沁解释道，随着公域流量成本的持续上升，企业获取新客户的难度越来越大。行业报告显示，即便是头部互联网平台，每个新客户的获取成本也呈现出显著的增长趋势。“与传统的广告投放和依赖第三方平台的推广方式相比，企业或个人通过私域渠道可以随时、多次直接触达用户，减少中间环节，以较低的成本维护和增长用户群体，从而使老顾客在私域产生复购。他们的转化率往往高于新用户，性价比极高。”何珂沁说。
同时，企业还可以收集和分析用户数据，更好地理解用户需求和市场变化，为产品开发和营销策略提供依据。
“我觉得在这些微信群里购物很方便。”家住集庆路的吴女士告诉我们。她已经被陆续拉进各种购物群，包括饮品店、牛排店、盐水鸭店等。“比如我家附近有一家饭店，鱼肉品质和味道都非常好，我已经买过几次，感到很放心。所以如果晚上回家来不及做饭，我只需要给群主留言，他就会免费送货上门。对于一些不感兴趣的群，我会选择删除退出，或者设置为‘消息免打扰’模式。”
社群互动，提升影响力和销售额
在商家建立的微信群中，增强用户黏性并不仅仅依赖于发送促销广告，而是通过互动交流、线下活动与消费者建立更紧密的关系，从而推动销售的增长。
“我们目前维护的企业微信群有50多个，服务超过两万名客户。”南京万象天地的相关负责人表示。
据了解，2022年底，南京万象天地开通了最初的业主微信群，从日常家用到食品茶饮，根据群内反馈的需求积极协调场内商户“开链接”拼团，实现送货直达，打下了初期的信任基础，社群因此逐步发展起来。
经过近两年的运营，如今南京万象天地的社群已涵盖美食、运动、美妆、宠物等多个主题。在这些群里，群主会分享南京万象天地的新鲜事，如新开了哪些餐饮首店、旗舰店到货了哪些新品、有哪些品牌推出了时令菜品。作为宠物友好商场，南京万象天地的宠物群成员已超过4000人，成员们日常会围绕宠物话题聊得火热、频频晒图，商场也联合社会公益机构先后组织了“金陵领养日”“欢迎100只小狗”等线下聚会活动。
社群确实为我们提供了一个宝贵的机会来收集客户的直接反馈。我们对社群成员提出的需求和建议将给予积极的响应。这种以客户服务为中心的长期维护策略，自然而然地增强了顾客的回访意愿，并促进了销售的增长。该负责人如是说。例如，当顾客希望提前订餐时，客户经理会在社群中推荐合适的餐饮店铺。
近年来，位于浦口区的白马生活广场在运营私域方面也取得了显著的成效。白马生活广场总经理蔡宁介绍，官方公众号已累积了近7万名粉丝，并定期发布高质量内容，包括特色活动预告、最新优惠信息、品牌入驻公告等；会员小程序作为白马生活广场私域运营的核心平台之一，会员数量已接近15万；此外，广场还建立了多个主题社群，如亲子、宠物、随机舞蹈、乐队表演等。
另外，场内商户如新华书店拥有超过500人的单店社群，万舞公社拥有超过700人的单店社群，拾趣潮玩拥有近2000人的单店社群，所有商户社群的忠实粉丝数量接近2万。蔡宁表示，白马生活广场通过公众号、会员小程序以及多元化社群的综合运营，构建了一个线上线下融合、高度互动的私域生态，这不仅增强了顾客的忠诚度，还有效提升了品牌影响力和商户业绩。
然而，并非所有的私域运营都能达到预期效果，有些甚至变成了“无效私域”。那么，如何避免这种情况，保持用户的信任度，并提升私域流量的转化率呢？
私域团长贺秋燕分享了她的经验：“我在群里销售的每一个产品，自己都亲身体验过，这也是赢得大家信任的关键。”如今，她经营的一个群每天的销售额能达到1万多元。
私域团长是指那些利用自己的社交网络和社群资源，帮助商家推广和销售商品的个体或团队。贺秋燕介绍，两年前她加入了一个朋友的消费群，因为群里的产品物美价廉，她逐渐习惯了通过这个群购物。今年9月，她利用自己广泛的人脉，向一家公司申请成为私域团长，并建立了三个群，开始了私域运营。
“这家公司提供的上万种产品都是经过精心挑选的。由于我对产品质量要求较高，加上价格实惠，所以朋友们都愿意在我的群里购物。”贺秋燕说。一位女顾客因为多次购买而对产品感到满意，于是她一年充值5000元，让贺秋燕为她挑选生活用品，成为她的“生活管家”。
那么，私域如何才能实现可持续运营呢？贺秋燕认为，首先是提供高品质的产品和服务，给予优惠和福利，不做出虚假承诺，确保消费者的满意度。同时，保持良好的沟通和互动，及时回应消费者的需求和反馈，才能获得消费者的关注和信任。
何珂沁指出，“一些微信群之所以迅速衰落，往往是因为过于追求短期利益。”她表示，“一些企业将私域空间变成了无休止的推销战场，这引起了消费者的反感和逃离。”
尽管营销存在诸多争议和挑战，何珂沁依然认为私域运营在数字化时代具有广阔的发展前景。“随着技术的不断进步和消费者个性化需求的增长，私域运营具有转化率高、抗风险能力强等优势，打破了电商平台对资源的控制，将会迎来更加繁荣的发展时期，引领商业营销的新潮流。对于企业和个人来说，扩大自己的私域流量池，将是实现业绩持续增长和品牌价值提升的重要途径。”何珂沁如是说。
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