01. 公私域取代纯私域
流量圈的风向悄悄变了。在各类商家和服务商的运营增长群里，讨论最热门的关键词已经从“私域”变成了“公私域”。
行业热词的新老交替源于私域流量神话的破灭。任何模式红利都有生命周期，私域流量最终也没能逃过这一规律——行业研究机构艾瑞咨询发布的《2022中国商户私域布局洞察报告》显示，超8成商家认为私域经营成本较初期上涨了40%，因此转化效率提升、平台公域引流成为核心关注点。而在平台选择上，微信、支付宝、短视频平台成为商家私域经营最重要的三大阵地。
纯私域需要商家各凭本事获客，纯公域则主要靠投入预算买量比拼资本，相比之下，公私域联动的优势显而易见：既能获得私域精细化运营的增长效果，也能获得平台公域导流的支持，两种模式相辅相成，这套混合流量新模式刚好弥补了公私域各自的短板。
为了争取更多商家入驻，各大平台也纷纷发力迎合这一新趋势。今年7月，时任快手电商负责人笑古在快手年度服务商大会上称，快手正在从私域成交的“一条腿走路”，升级为公私域同时成交的“两条腿走路”，并发布“造风者计划2.0”，为商家提供公域冷启动流量。去年7月，抖音在产品发布会上首次提出“抖音私域”概念，今年开始内测“电商会员”等具备私域属性的产品能力；此外，在今年的抖音电商921大促中，抖音商城也得到了前所未有的重视。而在过去几年引领纯私域概念的微信，也在今年高频提及“私域2.0”，也就是所谓的全域。
但最早提出公私域概念的其实是支付宝。不可否认，支付宝脱胎于阿里，长于公域流量运营，对流量效率一直有独特的理解。自2018年小程序上线后，支付宝补上了私域流量的短板，就开始尝试用公域为私域导流。
今年，支付宝通过产品升级，进一步优化了公私域流量互相联动的效率与规模。例如，9月底，支付宝升级了“支付成功页”，支持投放会员卡、优惠券、商家群入口、任务打卡、会员中心等私域产品；此外，还新开放了支付宝首页直播推荐卡、红包码会场、大促流量加油包等公域流量阵地。据统计，仅最近三个月，支付宝就密集完成了13个公域阵地和产品的开放与升级。按行业估算，支付宝首页公域频道位的日曝光流量规模在亿级左右。
公私域联动模式已经成为各大超级平台的共识，第一批依托这套模式获利的商家也开始涌现。
近期的一场大促中，知名连锁咖啡品牌瑞幸咖啡在支付宝首页和消费券会场等公域渠道投放爆款优惠券，一天内小程序访问次数破千万，日均交易量增长一倍。又因为瑞幸在小程序叠加了收藏、会员等自运营产品，这次公域导流带来的新客留存转化率高达40%。
而为瑜伽店提供SaaS和代运营的服务商合璧科技透露，通过同一场大促的公域会场，两天内就将客户拉新量提升了30%，邀约到店成交转化率达到80%，较上月提升一倍。
02. 公私域联动开放的支付宝经验
但即便“公私域”成了流量圈的新热词，这依旧不是一套可以躺赢的模式，更不是下一个所谓的私域流量神话。
更多商家应当考量的，是自己采用这套模式时实实在在的转化率、获取流量的门槛和成本，也就是公私域如何联动才能真正对自身经营有效。这不仅考验广大商家的自运营能力，也考验大平台开放公域的诚意、公域流量的场景与机制设计是否合理、为商家导流的产品链路是否顺畅。
支付宝在公私域联动这条路上走得最早，我们依然可以在这个平台找到一些可供借鉴的经验。
比如，小程序代运营服务商思博睿的案例就很接地气。
在不久前支付宝平台大促“金秋消费节”中，思博睿提前帮客户锁定爆款品类——将中山本土连锁商超壹加壹的洗衣凝珠做到了1分钱，另一客户云南丽客隆超市推出了低至一元的自然堂面膜，作为获客钩子，思博睿再将这些爆品权益投放至大促主会场、“超市直达”、支付成功页等平台公域场域，实现最大程度的高效曝光与转化。
除了线上公域会场，思博睿还通过线下IoT机具、商家社群、店员朋友圈等各类场景帮商家投放优惠券，引导用户领券后下单转化，甚至收藏小程序、加入会员。后续思博睿会持续为会员更新优惠券品类，提升用户留存与活跃度，避免顾客薅完福利就走；由此形成支付-领券-复访-再消费的闭环，搭建与用户长期连接的通路，沉淀私域流量。
思博睿的策略也揭示了公私域效果最大化的本质：若要充分释放公域流量红利，一方面商家需要尽可能多地和平台公域联动、参与平台活动、紧跟平台制定策略，实现低成本获客；另一方面，获客只是第一步，后续还需要通过各类私域产品与运营承接、沉淀此前获取的流量，而这一步在过去往往被很多商家忽视。
在支付宝生态中，商家和服务商想要从开放的公域阵地获取支持、实现公私域联动，遵循同一套逻辑与规则，目前这套规则大体被概括在平台政策“繁星计划2.0”中。
繁星计划是支付宝早在2019年推出的、用公域流量支持商家私域自运营的激励模式，简单来说就是：只要商家自身的小程序私域运营效果达标，触发平台激励机制获得点数，就能免费兑换公域流量，无需花钱采买。今年下半年，支付宝宣布将这项政策升级为“繁星计划2.0”，并在半年内面向商家补贴超百亿公域流量，激励更多商家尤其是中小商家运营好小程序、生活号等私域阵地。
站在更高视角来看，繁星计划2.0除了设计商家流量分发机制，还对公域流量的开放场景与链路做了规划。
一方面，支付宝整合、开放端内分门别类的公域流量，力求让导流入口更多、更精准。有服务商研究发现，支付宝对公域阵地的划分十分精细化，不同位置的属性适配不同类型、不同规划、不同运营诉求的商家：比如首页腰封更适合大型连锁品牌投放，同样具备强营销属性的支付成功页，则可以兼顾大中小型商家提升复购的诉求。简言之，支付宝端内的公域频道各有属性，正走向精细化开放。
另一方面，支付宝强化公私域导流链路的产品能力，让商家的每个私域产品都能和公域入口更紧密融合，同时降低商家私域接入公域导流的门槛。比如商家配置优惠券产品时，可在支付宝端内选择消费券会场、支付成功页、首页推荐卡片、会员频道等多种不同属性的公域场景入口投放推广，为优惠券争取曝光机会。
03. 平台如何探路“有效”的开放模式
平台公域为私域导流并不算新鲜事。微信有公域Feed流与视频号的联动，还有社交裂变的基因加持；抖音、快手有公域算法推送与私域直播间的联动，形成了一套带有商业化投放的兴趣电商分发机制。这些都是平台结合自身特点与产品属性探索出的公私域联动模式，各层面各有优势。
支付宝的公私域联动对商家更有吸引力，主要出于两方面原因：
其一是以激励模式为主，且资源不只向头部商家和大品牌倾斜，门槛更低也更普惠。
也就是说，商家多花心思研究自身支付宝私域运营，就能撬动公域流量激励，投产比自然比在公域真金白银采购流量更高。同时这也意味着商家成本可控，能够形成联动的良性循环：通过加大私域投入提升运营效果，再观察公域辅助的效果，如果效果理想就增加私域投入，进一步撬动更多公域激励；如果效果不佳，就调整私域运营策略。
在流量存量竞争的时代，相比大刀阔斧“大力出奇迹”的思路，这种小步迭代、快速反馈的精细化运营，其实更适合绝大多数没有无限预算的中小商家，都可以尝试撬动10亿用亿级户量级的支付宝App公域流量。
其二，正如前文提到的，支付宝的公域场景划分十分精细：除了覆盖多数平台通用的兴趣算法泛推荐模式，还额外设计了大量细分的公域服务场。比如会员频道适合挖掘支付宝钻铂级高价值用户，消费券会场适合拉动GMV增长，首页推荐卡适合完成品牌与服务曝光，支付成功页适合开展拉新、提频和促活等动作。
以想要挖掘精准圈层用户的58到家为例，通过联动以会员频道为主的公域阵地，其品牌私域小程序近一年新增用户500万，且获客成本仅为其他渠道的一半。
即便公域流量的好处再多，商家最关心的核心问题始终是：自己能否满足获取流量激励的门槛。今年7月的年度合作伙伴大会上，支付宝就公域导流的获取门槛作出明确说明：当前只要商家拥有小程序，就有机会获得支付宝首页公域频道位的流量激励。这个门槛到底高不高？结合目前商业数字化的发展现状来看，单体门店及以上规模的商家，小程序几乎已经是经营标配。
同样是在今年7月的年度合作伙伴大会上，支付宝宣布，包括支付宝App首页搜索框、首页应用中心、首页推荐卡片、生活频道、消费券频道、会员频道在内的8大“黄金流量位”，全面对商家开放。
有媒体观察到，原本有着强运营传统的支付宝，在这次大会上首次安排了包括用户产品事业部总经理李俊、生态产品总经理陈先达在内的多位产品负责人亮相演讲，并集中发布了一系列产品升级。这也透露出这家公司的一个转变：针对公私域联动，支付宝正调动生态内所有产品功能提供支持，让公域流量渗透进产品网络，进一步打通公域到私域的导流链路。从原本的运营导向，转向运营与产品双轮驱动，也说明支付宝在平台开放的思路上发生了转变。
而对普通商家来说，不必迷信“All in私域流量”的口号，从而错过从广阔公域低成本获取新客的机会；也不必一味钻营平台公域流量的分发规则，反而忽略了维护已有的私域用户。坚持公私域联动的原则，研究不同平台的公域规则差异，扎实运营、牢牢掌握自身的私域用户，或许就是当下做数字化生意既稳妥又有潜力的突破口。
粤公网安备44200002443379号
