前几年我们一直在聊用户增长、增长黑客，从2018年开始，私域流量这个词逐渐火了起来。增长从本质上来说更偏向获取新用户，而私域流量运营侧重对老用户的长期运营，通过拉近和用户的关系，提升用户留存与复购。
2019年到2020年，行业讨论的核心是要不要做私域运营；2021年至今，大家谈论的话题已经变成了怎么做好私域运营。
这篇文章会从为什么私域流量火了、什么是私域流量、私域流量的本质以及私域流量的价值四个维度，帮大家理清对私域流量的认知。
一、为什么私域流量火了？
业内普遍称2019年是私域流量元年，但其实私域流量这个概念很早就存在，只是叫法不同。在讨论私域流量为什么火之前，我们先来梳理一下互联网流量的发展历程。
第一阶段：1997~2003年，PC互联网早期
图片来源于：《中国互联网20年“流量-变现”演化史》
这一阶段互联网还处于发展早期，但已经呈现出爆炸式增长的态势——短短7年间，中国互联网网民数量从30万增长到了近8000万。
当时已经出现了新浪、搜狐、网易“三大门户”，以及百度、hao123、3721、猫扑、天涯等平台。
第二阶段：2004~2009年，PC互联网全面发展时期
图片来源于：《中国互联网20年“流量-变现”演化史》
这一阶段PC互联网全面开花，中国互联网网民数量从近8000万人激增到3.84亿人，电商也开始成为中国互联网版图中举足轻重的存在，PC互联网时代各类流量-变现玩法已经日趋成熟。同时伴随着3G技术和智能手机的发展，移动互联网时代已经悄然临近——毫无疑问，这是中国互联网黄金时代的开篇。
第三阶段：2009年～2016年，这7年一般被称为“移动互联网上半场”
图片来源于：《中国互联网20年“流量-变现”演化史》
这一阶段，PC互联网全面向移动互联网过渡，虽然网民数量不再呈现爆发式增长，但得益于智能手机的普及，用户的平均在线时长进一步增加，这也是中国互联网流量大盘增长的最后一个黄金时期。
第四阶段：2016年到2021年，行业进入全面成熟阶段
图片来源于：《中国互联网20年“流量-变现”演化史》
这一阶段，流量红利开始明显收缩，新的代表性APP出现得越来越少，但整个互联网从流量到变现的链路在这一阶段全面成熟。
线上线下的流量场景、变现通路全面打通，商业和互联网的连接至此才真正完整建立，让所有企业乃至个体都具备了通过互联网引流、完成变现转化的可能性。
私域流量爆火，核心原因是和它对应的公域流量开始衰退。互联网经过二十多年的野蛮生长，流量红利已经逐渐见顶，商家们发现过去的营销方法已经不再适用。
首先是互联网“流量红利”消退，网民数量增速放缓，逐渐趋于饱和；其次，流量被少数互联网巨头掌握，随着行业竞争愈发激烈，商家获客成本越来越高；最后是用户消费习惯发生了变化，用户的消费路径依次经历了线下购物、电商购物、社交购物三个阶段。
伴随着这三方面的变化，企业传统的营销思路已经难以为继。因此，搭建私域流量池、长期经营用户、讲好品牌故事，把增量转化为存量、依靠存量带动增长，成为每个商家迫切需要解决的问题。正是在这个背景下，私域流量应运而生。
一方面，企业需要从公域流量池中不断筛选、导流用户，这就是“公域抢用户”；另一方面，把用户导入自有私域流量池做长期经营，这就是“私域养用户”；最后依靠存量带动新增量，这就是“私域裂变用户”。
二、什么是私域流量？
所有生意的本质都围绕三个核心关键词：产品、流量、转化率。
和私域流量对应的是公域流量。狭义的公域流量指百度、淘宝、京东、拼多多、抖音这类平台，广义的公域流量指广播、报纸、电视、门户网站、微博、微信、头条和抖音等等。
所以公域流量的定义是：理论上任何人都可以接触到的流量，这些流量属于公共资源，要想让公域里的群体关注你，要么花钱买，要么用资源换。公域流量属于所有人共有，不属于你自己。
而私域是品牌能够直连，并且可以低成本反复触达的流量。商家能和用户直连，并且反复以合理方式触达用户，精细化运营用户，挖掘用户的生命价值，其中包含用户自身产生的价值和社交裂变价值。
对比公域流量，私域流量拥有一些独特优势，这些优势在其定义中也有所体现。
一、流量更可控。私域流量是品牌方自己的流量池，往往比公域流量更加可控。
二、性价比高。把粉丝从公域流量导入私域流量池后，可以免费和粉丝建立连接，实现持续复购变现，性价比较高。
三、能深入了解和服务用户。品牌把粉丝导入自己的私域流量池后，能够和粉丝建立强关系，通过持续输出内容和社交互动了解粉丝需求，更好地服务粉丝，提高粉丝忠诚度。
目前承接私域流量最好的载体就是微信生态，包含个人微信号、企业微信号、微信群、微信公众号等。
但公众号和小程序算不上最佳载体，因为用户点击率低，影响力弱，无法随时、随地、自由且免费地触达用户。而目前最有效的承载载体是个人号，即个人微信+企业微信。
三、私域流量的本质
私域流量不仅仅是一个概念、工具、方法，更是一种思维。过去互联网快速发展阶段，我们可以源源不断地获取低价流量，经营方式也比较粗犷。而现在流量红利见顶，我们需要做精细化运营。
所以在讨论之前，我们要先调整运营思维，再来看私域运营的本质是什么。
私域流量的本质不是收割用户，而是长期经营用户，挖掘用户的长期价值；私域流量的本质是从卖货思维转变为用户思维；私域流量的本质是流通领域发生改变，公域平台垄断的格局被打破，去中心化趋势明显。
在私域里，企业和用户不再是一锤子买卖关系，而是要挖掘每个用户的终身价值贡献。在此过程中，要注意长期经营和用户的关系，私域运营最核心的就是存量运营，存量运营的核心是和用户建立关系与交情，我和你有关系、有交情，就像好友一样；而你是这个行业的专家，我就把这部分需求交给你来打理。
私域流量的最高境界，就是做一个有血有肉、充满感情的专家+好友。
四、私域流量的价值
1. 终身价值
腾讯智慧零售发布的数据显示，2021年和其展开合作的商家中，商超便利店、服饰时尚及美妆领域小程序GMV分别实现50%、90%和100%的增长。
我们再来看几个公司的关键私域数据：
泡泡玛特围绕潮玩圈层做精细化私域运营，通过抽盒机和会员中心两个小程序打通线上线下，用企业微信和微信社群承担对消费者的精准触达和运营，实现业绩飞速增长。最新财报显示，泡泡玛特抽盒机小程序年收入达8.98亿，领跑所有线上渠道。
李宁则把国潮文化和社交平台的结合探索到极致，在小程序内搭建了“尖货日历”的独特玩法，并通过“微信+门店”的组合拳，为线下门店有效引流。目前，李宁小程序用户突破了2000万。
屈臣氏将全国超4100家门店以及线上多渠道的流量注入小程序，并借助私域赋能数字化导购，为消费者打造出线下线上无缝融合的消费体验。目前，屈臣氏O+O用户消费额是纯线下用户的2.7倍，企业微信BA（导购人员）累计添加用户数超过4000万人次。
这些用户蕴藏着巨大的长期生命价值，也带来了切切实实的收益。
2. 品牌价值
深度运营私域流量，有助于提升客户的信任度。而对品牌和产品的信任，是客单价提升的基础。比如价格在几十块、一百元以内的商品，很多人会冲动消费，但价格达到几百甚至上千元时，消费者就需要谨慎思考，购买逻辑是首前提是要信任这家公司或合作方。
很多时候新品上市，品牌都会委托调研机构开展调研，但实际往往是花了钱，调研结果也未必能反映真实消费者的想法。如今企业可以通过自建私域流量，直接在消费者群体中开展调查，再反向对接供应链和产品研发。这种方式不仅效率高、效果好，还能节省调研费用，同时让产品更贴合客户需求。
3. 社交价值
私域的社交价值指的是用户为品牌带来的传播与口碑。私域流量中的用户依托微信等社交平台分享传播，能为品牌带来更多潜在用户。
如果你的产品能在用户心智中成为一种社交货币，就会激发用户自发传播，这类产品不仅具备实用性，还包含了美观度、服务、体验环境等用户可感知的价值要素。
挖掘并利用好产品对私域用户的社交价值，撬动用户主动传播，效果要比品牌方自行投放广告高十倍以上。
4. 服务价值
在线下交易场景中，用户需要到门店消费，售后问题也需要到门店处理。而在私域流量体系中，品牌方可以将已消费用户引流到私域，通过提供问题咨询、经验分享、日常交流等内容，提升用户对品牌的认可度和信任度，进而拉高产品的复购率与传播率。
我们举一个具体场景举例：比如县城的家用电器门店，门店SKU十分丰富，涵盖电热水器、冰箱、空调、洗衣机等品类。导购、收银员可以引导用户添加企业微信，方便品牌为用户提供专属、及时且持续的服务。后续品牌还可以通过一对一私聊、朋友圈触达等方式，刺激用户多次消费、选购多品类产品。
当然，任何产品都具备服务属性，为用户提供持续的服务咨询，就是和用户保持长期互动，距离越近，信任度越高，复购率自然也就越高。
#专栏作家#
私域深度运营，公众号：私域深度运营，人人都是产品经理专栏作家。5年教培行业经验，负责用户增长与转化，擅长各类社群运营与私域体系搭建，目前正在总结输出相关方法论与实践经验。
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